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Dec 04, 2023

Wie Käufer den Beauty-Einzelhandel in China verändern

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Der Wettbewerb im chinesischen Schönheitseinzelhandel wird von Monat zu Monat härter. Von neuen jungen Marken, die in einem digitalen Umfeld erfolgreich sind, bis hin zu anspruchsvollen, volatilen und promiskuitiven Verbrauchern steht der traditionelle Kosmetikeinzelhandel an allen Fronten vor Herausforderungen.

Betreten Sie den Beauty-Käufer der neuen Ära – Experte in der Produktauswahl und mit der Fähigkeit, Modetrends, lokale Kundenbedürfnisse und eine Fülle von Verkaufsdaten zu verstehen. Dies ist die Art von Rolle, die jetzt von Mehrmarken-Beauty-Einzelhändlern wie The Colorist, Wow Colour, Harmay und HEAT vertreten wird

Vom Vogue Business Team

Das Ausmaß des Marktes ist atemberaubend. Nach Angaben von Zhiyan Consulting hatte der chinesische Kosmetikmarkt im Jahr 2020 einen Wert von 45,02 Milliarden RMB (rund 6,34 Milliarden US-Dollar) mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 12 Prozent. In den letzten Jahren haben neben ausländischen Marken auch chinesische Kosmetikmarken wie Perfect Diary, Florasis und Judydoll festgestellt, dass E-Commerce ein fruchtbarer Boden ist, indem sie soziale Medien als Beschleuniger nutzen und auf Tropfen angesagter Produkte und innovatives Marketing setzen, um die Wünsche junger Verbraucher zu erfüllen. Einkaufswagen.

Lernen Sie Martin Zhang kennen, der von der Dynamik des Kosmetiksektors mit seinen sich ständig ändernden Produkten und neuen Ideen angezogen wurde und vom stellvertretenden Analysten bei einer Risikokapitalfirma zum Einkäufer im Bereich Kosmetik wechselte.

Zhang, der derzeit bei einem führenden Mehrmarken-Beauty-Einzelhändler arbeitet, beginnt seine Arbeit eine halbe Stunde früher als seine Kollegen. Er durchstöbert schnell Berichte von Tech-Medien wie 36Kr und filtert Wirtschaftsnachrichten zu Schönheitsmarken im In- und Ausland. Er analysiert Daten mit all seinen Erfahrungen, die er in der Finanzwelt gesammelt hat.

Multimarken-Händler Wow Colour.

Von Maghan McDowell

Von Ezreen Benissan

Zhangs morgendliches Teammeeting ist der erste Schritt bei der Produktauswahl. „Wir sprechen über Marken, Produkte und Trends und unterscheiden zwischen trendigen Produkten aus Übersee und neuen Produkten aus dem Inland. Die erste Wahl fallen in der Regel Marken aus Japan, Südkorea und Südostasien, die der Ästhetik und dem Hauttyp chinesischer Verbraucher ähneln. Aber auch westliche Marken verdienen etwas Aufmerksamkeit für markantere Looks und Nischentrends“, sagt er.

Im Vergleich zu stilorientierter Mode gibt es bei Kosmetika nur wenige wesentliche Unterschiede, obwohl zu den neuen Herausforderungen mehr SKUs, kürzere Aktualisierungszyklen und schnellere Iterationen gehören. Eine außergewöhnliche Qualitätskontrolle ist für ein Produkt, das auf der Haut verwendet wird, unerlässlich. Sobald eine Marke die grundlegenden Informationsprüfungen des Teams bestanden hat, gehen die Einkäufer tiefer in die Materie ein und führen stichprobenartige Hintergrundprüfungen durch, einschließlich der Berücksichtigung der Fabrik, der Qualität des Produkts und seiner Einhaltung ethischer Standards.

Dann kommt die Bewertungsphase. „Wir stellen den Kontakt zur Marke her und besorgen Muster zum Testen“, erklärt Zhang. „Normalerweise gehen etwa 60 Prozent an den Käufer und weitere etwa 30 Prozent an den Consumer Experience Officer. Erst wenn das Feedback von beiden unseren Zufriedenheitsstandards entspricht, kann davon ausgegangen werden, dass ein Produkt die Käuferschwelle überschritten hat.“

Als nächstes folgt das Auswahlgespräch, bei dem sowohl die Marke als auch die Schlussfolgerungen des Käufers analysiert werden. „Dies ist ein reguläres Treffen, an dem jedoch die Top-Führungskräfte des Unternehmens teilnehmen“, erklärt Zhang. „Basierend auf Recherchen und einer umfassenden Analyse von Versuchen hält jeder Käufer einen Vortrag über die Produkte, Konzepte, langfristigen Entwicklungspläne und ähnliche Wettbewerber der ausgewählten Marke. Die Iteration erfolgt schnell und die Anzahl der Regale im Geschäft ist begrenzt, daher der Zweck.“ Ziel des Auswahltreffens ist es, noch weiter zu prüfen.

Multimarken-Einzelhändler müssen sich mit der Geschwindigkeit der Fast Fashion auseinandersetzen und gleichzeitig langfristig denken. Ausgewählte Marken bedeuten nicht unbedingt einen sicheren Gewinn – es sind noch weitere Tests und Rückmeldungen von Verbrauchern erforderlich. „Ob eine Marke stirbt oder nicht, hängt im Wesentlichen davon ab, ob sie einen Mehrwert für die Verbraucher schaffen kann“, sagt Zhang. „Einige Marken reden online groß raus, aber Erfahrungsexperten haben herausgefunden, dass nicht wenige ihren Wert übertreiben. Deshalb haben wir unterschiedliche Stufen. Nach einer Testphase fallen neue Produkte um eine Stufe herab, wenn sie keine Leistung erbringen – im schlimmsten Fall sogar.“ gänzlich entfernt.“

Die Rolle des neuen chinesischen Beauty-Käufers nimmt Lehren aus Sephora, dem LVMH-eigenen Multimarken-Beauty-Einzelhändler, der seit seiner Gründung im Jahr 1970 eine Vorreiterrolle spielt.

Von Maghan McDowell

Von Ezreen Benissan

Doch Sephora selbst, das 2005 auf den chinesischen Markt kam, konzentriert sich vor allem auf ausländische Marken. Andere alteingesessene Einzelhandelsriesen wie Watsons und Mannings halten an alten Modellen fest. Ein Manager der Kosmetikbranche, der kürzlich auf Qingyan zitiert wurde, erklärt, dass Watsons sich bei der Arbeit auf die Marken verlässt: „Dieses Geschäftsmodell macht Watsons eher zu einem Mittelsmann, der wie in einem Kaufhaus Miete von Händlern eintreibt.“

Allerdings hat das Internet die Schönheit verändert. Die Praxis, Geschäfte zu gewinnen, ohne auch nur einen Finger zu rühren, ist auf dem Rückzug. Mehrmarken-Einzelhändler wie Wow Colour, The Colorist und Harmay sind stark gewachsen und haben Expertenteams aus Beauty-Käufern der neuen Ära aufgebaut.

Geschwindigkeit ist der neue Faktor. Zu den Käufern gehören wöchentliche Updates zu Produktportfolios und Designinstallationen mit Fotos der neuesten Online-Prominenten. Die neuen Multi-Marken-Stores sind geschickt darin, neue Online-Erlebnisse in den Offline-Bereich zu übertragen.

Die Regenbogenwand des Coloristen ist eine gemeinsame Kreation von Einkäufern und der chinesischen Make-up-Marke Focallure.

Der 2019 gegründete Colorist verfügt schätzungsweise über ein Team von rund 50 Einkäufern. Es handelt sich um eine komplexe und vielfältige Gruppe, zu der strategische Einkäufer aus der vorgelagerten Lieferkette und Beratungsexperten gehören, die sich auf Marken von Modekonzernen konzentrieren. Die meisten von ihnen sind jung, nach 1990 geboren.

Von Maghan McDowell

Von Ezreen Benissan

Flexibilität ist für diese Teams von entscheidender Bedeutung. „Wir müssen immer auf neue Produkte und neue Marken achten“, sagt der Marketingleiter von Harmay. „Aber [wir müssen] sie überprüfen und dabei die Merkmale und Vorlieben des Kundenstamms von Harmay berücksichtigen.“

Ein Insider des Einkaufsteams von The Colorist beleuchtet, wie sich die Beziehungen zwischen Einzelhändlern und Marken zu einer engeren Zusammenarbeit entwickelt haben. „Käufer müssen Verantwortung für die Marken übernehmen, die sie auswählen, und ein synchrones, gesundes Wachstum beider Marken und Kanäle erreichen. Beispielsweise sind die Regenbogenwand und die DIY-Lidschattenwand in den The Colorist-Läden gemeinsame Kreationen der Käufer und Chinesen.“ Make-up-Marke Focallure. Käufer kombinieren Markentonalität mit Ladenverkaufsdaten und den angesagtesten Trends und entwerfen kreative Pläne für die Präsentation von Produkten. Wir sagen oft: „Käufer, die nicht wissen, wie man eine Präsentation entwickelt, sind keine guten Käufer.“

Um Beauty-Käufer zu werden, braucht man Geduld. Beatrice Cusani schloss ihr Marketingstudium an der Universität Bocconi in Mailand ab. Nachdem sie für Kaufhäuser wie La Rinascente, Illum Copenhagen und Harvey Nichols Doha in Italien gearbeitet hatte, wechselte sie zum Dubaier Einzelhandelsriesen Al Tayer und übernahm unter dem Banner der Gruppe die Verantwortung für den Beauty-Einkauf für E-Commerce und Kaufhäuser.

„Nur wenige Schulen bieten Kurse zum Thema Schönheitseinkauf an“, sagt Cusani. Ihr Interesse am Einkaufen begann nach ihrem Abschluss als stellvertretende Einkaufsleiterin, verantwortlich für Kosmetik und Kinderbekleidung. Diese Erfahrung ermöglichte es Cusani, zwei Kernkompetenzen auszuüben: Analyse und Marketing. Ersteres förderte ihr Gespür für Zahlen, während Letzteres ihr ein tieferes Verständnis für Verbraucher vermittelte.

Sie erklärt den Unterschied zwischen Fashion- und Beauty-Käufern. Bekleidung nutzt die Saisonalität als Grundlage für ihren Produktzyklus und hat ein relativ festes Produktionsmodell. Trends und Design treiben tendenziell die Verbrauchernachfrage an. Kosmetika werden häufiger gekauft: Die Kategorie wird von Verbrauchern mit sehr spezifischen Hautpflegebedürfnissen und Make-up-Gewohnheiten dominiert. Kosmetikeinkäufer müssen sich voll und ganz darauf einstellen und Lösungen anbieten.

Was sind die Schlüsselkompetenzen eines modernen Beauty-Einkäufers? Digitales Denken in der Analyse steht ganz oben auf der Liste. Dazu gehört die Fähigkeit, das Verhältnis von aktuellen und immer neuen Produkten zu verstehen sowie Verkaufsdaten zu analysieren, um die beste Art und Weise zu ermitteln, Marken zu positionieren, darzustellen und zu kombinieren.

Wichtig ist auch das langfristige Denken in der Zusammenarbeit, jenseits der Fixierung auf Verkaufszahlen. Käufer müssen auf die DNA und die Philosophie des Gründers einer Marke achten. Sobald eine Marke in den Regalen steht, besteht der Druck, aktiv mit der Marke zu kommunizieren, um bestehende Probleme zu identifizieren und Verkaufsfeedback aus verschiedenen Kanälen zu kombinieren, um sie zu fördern.

Schließlich müssen Käufer der neuen Ära hervorragend darin sein, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Die Generation Z, vor allem in China, ist eine selbstbewusste Persönlichkeit, die gerne mit anderen mischt. Sie sind es gewohnt, online einzukaufen, lieben es aber auch, neue Erfahrungen offline auszuprobieren. Sie glauben, dass High-End-Marken mit kostengünstigen inländischen Produkten, Massenmarktmodellen und Nischen-Einzelstücken kompatibel sind. Käufer müssen ihr Interesse durch visuelle Wirkung im Geschäft und neue Erlebnisse wecken. Die Herausforderungen sind immens und unerbittlich, aber die Belohnungen sind ebenso immens.

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