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Oct 15, 2023

Target Pride Collection 2023: Unternehmen in der Defensive, nachdem LGBTQ+ zurückgezogen wurde

NEW YORK – Target zeichnete sich einst dadurch aus, dass es sich mutig dafür einsetzte

NEW YORK – Target zeichnete sich einst dadurch aus, dass es die LGBTQ+-Community mutig unterstützt.

Dieser Status ist nun getrübt, nachdem einige Produkte mit LGBTQ+-Thema entfernt und Pride-Month-Auslagen in die Rückseite von Geschäften an bestimmten Standorten im Süden verlegt wurden, als Reaktion auf Online-Beschwerden und Konfrontationen im Geschäft, die angeblich das Wohlergehen der Mitarbeiter bedrohten.

Target sieht sich mit einer zweiten Gegenreaktion von Kunden konfrontiert, die über die Reaktion des Discounters auf den aggressiven Anti-LGBTQ+-Aktivismus verärgert sind, der auch in den republikanischen Landesparlamenten Einzug gehalten hat. Bürgerrechtsgruppen warfen dem Unternehmen am Mittwoch vor, es gegenüber LGBTQ+-feindlichen Kunden nachgegeben zu haben, die Displays umkippten und ihre Empörung über geschlechtsspezifische Badeanzüge zum Ausdruck brachten.

„Target sollte die Produkte wieder in die Regale stellen und sicherstellen, dass ihre Pride-Ausstellungen auf dem Boden sichtbar sind und nicht in den sprichwörtlichen Schrank geschoben werden“, sagte Kelley Robinson, Präsidentin der Human Rights Campaign, in einer Erklärung. „Das ist es, was die Tyrannen wollen.“

Der Aufruhr über das Pride Month-Marketing von Target – und seine Reaktion auf Kritiker – ist nur das jüngste Beispiel dafür, wie Unternehmen in einer Zeit extremer kultureller Unterschiede, insbesondere im Hinblick auf Transgender-Rechte, Schwierigkeiten haben, unterschiedliche Kundengruppen zu bedienen.

Bud Light kämpft immer noch mit den Folgen, als es der Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney eine Bierdose mit ihrem Gesicht darauf schickte, die Mulvaney dann in einem Instagram-Post zeigte, was zu Gegenreaktionen führte. Die Muttergesellschaft von Bud Light verdreifacht in diesem Sommer ihre Marketingausgaben in den USA, um verlorene Umsätze auszugleichen.

In Florida ist Disney in einen Rechtsstreit mit Gouverneur Ron DeSantis verwickelt, seit er sich gegen die staatlichen Einschränkungen bei der Erörterung von Geschlechtsidentität und sexueller Orientierung im Klassenzimmer ausgesprochen hat.

Allen Adamson, Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter der Marketingfirma Metaforce, sagte, Target hätte über die Möglichkeit einer Gegenreaktion nachdenken und Maßnahmen ergreifen sollen, um diese zu vermeiden, beispielsweise die von ihm verkauften Produkte je nach Region zu variieren.

„Das Land ist weitaus weniger homogen als je zuvor“, sagte er. „Bei keiner Marke gilt mehr, dass es eine Einheitsgröße gibt.“

Die Aktien von Target mit Sitz in Minneapolis setzten ihren Rückgang am Donnerstag fort und verloren im Morgenhandel 2,6 %. Am Mittwoch schloss die Aktie mit einem Minus von 3 %.

Laut einer Gallup-Umfrage aus dem Jahr 2021 identifizieren sich 21 % der Menschen der Generation Z als lesbisch, schwul, bisexuell oder transgender, verglichen mit 3 % der Babyboomer. Gallup hat außerdem herausgefunden, dass jüngere Verbraucher am wahrscheinlichsten möchten, dass Marken Vielfalt fördern und zu sozialen Themen Stellung beziehen.

„Ein Rückzug ist das Schlimmste, was sie hätten tun können“, sagte Jake Bjorseth, der trndsttrs leitet, eine Agentur, die Marken dabei hilft, Kunden der Generation Z zu verstehen und zu erreichen. „Wer keine potenzielle Gegenreaktion erwartet, bedeutet, nicht zu verstehen, was (LGBTQ+)-Mitglieder täglich durchmachen.“

„Sobald sie sich an den extremeren Rändern des Themas bewegen, verlieren sie den Halt“, fügte Adamson hinzu. „Wenn man eine große Marke verändern kann, indem man einfach ein Display umwirft, dann sind sie in der Verteidigung, und in der Verteidigung gewinnt man nie.“

Target gilt unter Einzelhändlern seit langem als Vorreiter in der Art und Weise, wie das Unternehmen LGBTQ+-Rechte und -Kunden berücksichtigt. Es war eines der ersten Unternehmen, das thematische Merchandise-Artikel zu Ehren des im Juni stattfindenden Pride Month präsentierte, und war beim Aufbau von Beziehungen zu LGBTQ+-Lieferanten führend.

Es gab auch Gegenreaktionen. Im Jahr 2016, als eine landesweite Debatte über Transgender-Rechte entbrannte, erklärte das Unternehmen, dass „Inklusivität ein Grundgedanke bei Target ist“ und sagte, es unterstütze Transgender-Mitarbeiter und -Kunden dabei, die Toilette oder Umkleidekabine zu nutzen, die „ihrer Geschlechtsidentität entspricht“.

Doch selbst nachdem einige Kunden mit Boykotten gedroht hatten, kündigte Target Monate später an, dass weitere Geschäfte ein Einzel-WC-Badezimmer mit abschließbarer Tür zur Verfügung stellen würden.

Erst letztes Jahr wurden Strafverfolgungsbehörden eingeschaltet, um eine Social-Media-Bedrohung durch einen jungen Mann aus Arizona zu überwachen, der sagte, er „führe den Krieg“ gegen Target wegen seiner Pride-Month-Merchandise, und er ermutigte andere, Maßnahmen zu ergreifen.

Aber das Unternehmen agiert jetzt in einem noch stärker politisierten Umfeld.

Nach Angaben der American Civil Liberties Union wurden seit Anfang dieses Jahres fast 500 Anti-LGBTQ+-Gesetze den bundesstaatlichen Parlamenten vorgelegt. Mindestens 17 Staaten haben Gesetze erlassen, die die geschlechtsspezifische Betreuung von Transgender-Minderjährigen einschränken oder verbieten, obwohl Richter in einigen Staaten ihre Durchsetzung vorübergehend blockiert haben.

Target lehnte es am Mittwoch ab, zu sagen, welche Artikel es aus seinen Läden zurückzog. Aber „Tuck Friendly“-Damenbadeanzüge, die es Transfrauen, die sich keiner geschlechtsbejahenden Operation unterzogen haben, ermöglichen, ihre Geschlechtsteile zu verbergen, gehörten zu den Target's Pride-Artikeln, die die meiste Aufmerksamkeit erregten. Entwürfe von Abprallen, einem in London ansässigen Unternehmen, das LGBTQ+-Kleidung und -Accessoires mit okkulten und satanischen Themen entwirft und verkauft, haben ebenfalls für Gegenreaktionen gesorgt.

Die Kontroverse bei Target wurde durch mehrere irreführende Videos im Internet verschärft. In einigen Fällen wurde fälschlicherweise behauptet, der Einzelhändler verkaufe „einsteckbare“ Badeanzüge für Kinder.

„Angesichts dieser volatilen Umstände nehmen wir Anpassungen an unseren Plänen vor, einschließlich der Entfernung von Elementen, die im Mittelpunkt des bedeutendsten Konfrontationsverhaltens standen“, sagte Target am Dienstag in einer Erklärung.

Das Unternehmen sicherte der LGBTQ+-Community seine anhaltende Unterstützung zu und stellte fest, dass es „bei der Feier des Pride Month und das ganze Jahr über an ihrer Seite steht“.

Tatsächlich lief am Mittwoch an vielen Target-Standorten alles wie gewohnt.

Im Target in Topeka, Kansas, blieb das Pride-Display vorne und war sichtbar, als die Käufer direkt hinter dem Eingang an einer Reihe von Einkaufswagen vorbeikamen. Es umfasste Kleidung mit Pride-Motiven für Kinder sowie T-Shirts und Damenbadeanzüge für Erwachsene.

„Mir gefällt, dass unsere lokalen Geschäfte hier alles im Vordergrund haben, wenn man hereinkommt“, sagte Shay Hibler, eine selbstständige Kleinunternehmerin aus Topeka, die mit ihrer 13-jährigen Tochter einkaufte und sich für LGBTQ+-Rechte einsetzt.

Megan Rusch, eine Bewohnerin der Gegend von Kansas City, die an der Washburn University in Topeka Strafrecht studiert, kaufte im selben Geschäft ein und sagte, während sich andere Standorte um ihr Image sorgen könnten: „Dies ist eine ziemlich vielfältige Gegend.“

Sie sagte, sie glaube, dass es gut für die Geschäfte sei, die Pride-Auslagen zu haben, damit sich LGBTQ+-Kunden einbezogen fühlen.

Ihr Einkaufsbegleiter Blake Ferguson, ein Einwohner von Colorado, der an der Universität Ottawa Buchhaltung und Finanzen studiert, fügte einfach hinzu: „Liebe ist Liebe.“

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Durbin hat aus Detroit beigetragen. Der AP-Autor John Hanna aus Topeka, Kansas, hat zu diesem Bericht beigetragen.