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Nov 25, 2023

Revlon meldet Insolvenz an

Werbung Unterstützt von: Das Unternehmen hatte Mühe, jüngere Käufer anzulocken

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Das Unternehmen hat Mühe, jüngere Käufer anzulocken, die sich für Make-up-Linien von Prominenten wie denen von Kylie Jenner und Rihanna entscheiden.

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Von Lauren Hirsch und Julie Creswell

Für Generationen von Frauen war Revlons roter Lippenstift „Fire & Ice“, der 1952 eingeführt wurde, an Samstagabenden die beliebteste Lippenstiftfarbe.

In den 70er-Jahren sprühten sie sich Charlie-Parfüm auf die Handgelenke und summten den allgegenwärtigen Jingle. Und als das Supermodel Cindy Crawford in den 1990er Jahren in der Werbung mit Raisin Rage auftauchte, schnappten sich Millionen von Frauen braune Lippenstifttöne.

„All diese großen, mega-glamourösen Supermodels waren Sprecher von Revlon“, erinnert sich Tina Catania, 41, die sich daran erinnert, wie sie als junges Mädchen in der Bronx in einer Drogerie für Revlon eingekauft hat. „Sie hatten das größte Display“, sagte sie und erinnerte sich an die Aufkleber auf der Unterseite der Revlon-Produkte, die den Farbton zeigten, und an die Aufregung, die Lippenstifte auszuprobieren, als sie nach Hause kam.

Während eines Großteils seiner 90 Jahre war Revlon das führende Kosmetikimperium und seit der Weltwirtschaftskrise eine tragende Säule im Bereich Badezimmerschränke. Doch in den letzten Jahrzehnten hatte das Unternehmen mit der Last enormer Schulden und der Konkurrenz durch neue Generationen von Kosmetikmarken zu kämpfen. Nun haben die durch Coronaviren bedingten Stillstände in China und die damit verbundenen Störungen in der Lieferkette für zusätzliche Belastungen gesorgt. Diese Woche beantragte Revlon Insolvenzschutz, die Finanzberichte des Unternehmens waren mit roter Tinte übersät.

Das Make-up, das die Käufer heute in Scharen kaufen, sieht anders aus. In den letzten Jahren sind Linien von großen Namen wie Rihanna und Kylie Jenner entstanden und haben die Fans direkt erreicht. Social-Media-Superstars haben diese Produkte bei ihren Millionen von Instagram- und TikTok-Followern beworben, indem sie sich für integrative Farbpaletten entschieden und die Drogerien umgangen haben, auf die sich Revlon traditionell zum Verkauf seiner Produkte verlassen hat.

Verbrauchermarken „können in Schwierigkeiten geraten, wenn sie sich mit zu hohen Schulden belasten“, sagte David Garfield, Geschäftsführer bei AlixPartners und Experte für die Verbraucherbranche. Sie könnten auch „in Schwierigkeiten geraten, wenn sie es nicht schaffen, größere Störungen in der Lieferkette zu beheben“, fügte er hinzu. „Das Problem dabei ist, dass es zu einem Teufelskreis werden kann: So können Unterbrechungen der Lieferkette zu Produktionsverzögerungen führen, was zu verspäteten Lieferungen an Einzelhändler führen kann, was zu Regalflächen- und Umsatzeinbußen führen kann – und dann wiederholt sich der Zyklus.“

Die Kategorie der Massenfarbkosmetik, zu der Produkte wie Lidschatten, Grundierung und Lippenstift gehören, ist zwar gewachsen, hat aber nicht wieder die Präpandemie-Umsätze erreicht, und möglicherweise auch nicht vor 2024, prognostizieren die Analysten von Jefferies. Darüber hinaus verzeichneten Make-up-Marken wie Maybelline, Nyx und ELF im Vergleich zum Vorjahr jeweils ein zweistelliges Umsatzwachstum, während Revlon nach Angaben von Nielsen und Jefferies ein Wachstum von 5,2 Prozent verzeichnete.

Das Unternehmen, das rund 3,8 Milliarden US-Dollar Schulden hat und 5.700 Mitarbeiter beschäftigt, steckt seit einiger Zeit in der Krise. Im Jahr 2020 kündigte das Unternehmen an, 1.000 Stellen abzubauen, in der Hoffnung, die Rentabilität zu verbessern. Später im selben Jahr konnte das Unternehmen nur knapp einem Insolvenzantrag entgehen, indem es mit seinen Schuldengläubigern einen Deal abschloss.

Die Insolvenz von Revlon könnte ein Zeichen dafür sein, dass den Verbrauchermarken noch mehr Probleme bevorstehen, sagten Insolvenzberater. Hohe Inflation, steigende Zinsen und Warnungen vor einer Rezession haben dazu geführt, dass Käufer davor zurückschrecken, ihr Portemonnaie zu öffnen. Laut S&P Global Ratings ist die Zahl der Zahlungsausfälle in den Vereinigten Staaten in diesem Jahr um 40 Prozent niedriger als vor einem Jahr. Die Agentur warnte jedoch, dass der Anteil notleidender Wertpapiere in den Vereinigten Staaten schnell steige.

Revlon wurde in den frühen 1930er Jahren von den Brüdern Charles und Joseph Revson und Charles Lachman gegründet, die einen neuen Nagellack einführten. Das Make-up-Unternehmen entwickelte sich hinter Estée Lauder zum zweitgrößten in den Vereinigten Staaten.

Herr Revson warb bekanntermaßen um weibliche Käufer, indem er den Reiz passender roter Lippen und Nägel bewarb. Die Boomjahre für das Unternehmen kamen in den 1980er Jahren mit der Kampagne „Die unvergesslichsten Frauen der Welt“, die vom berühmten Fotografen Richard Avedon fotografiert wurde und viele der Supermodels der Ära zeigte, darunter Ms. Crawford, Claudia Schiffer, Iman und Christy Turlington.

1985 wurde Revlon im Wert von 2,7 Milliarden US-Dollar von Ron Perelman übernommen, der die Übernahme mithilfe einer von ihm kontrollierten kleinen Supermarktkette, Pantry Pride, in die Wege leitete. Die durch Schrottanleihen abgesicherte Übernahme löste vermutlich eine Welle feindlicher Übernahmen aus.

Die Übernahme trug dazu bei, Herrn Perelman zu einem Milliardär und Stadtmenschen zu machen, der große Spenden tätigte und seinen Namen auf Flügeln von Museen, Krankenhäusern und Universitäten prangen ließ, als die Revlon-Aktie 1998 ihren Höhepunkt erreichte.

Doch zu diesem Zeitpunkt begannen die Umsätze bereits zu sinken, und bald sank auch der Aktienkurs von Revlon. Im Jahr 1998 überstiegen die Zinsen für Revlons Schulden in Höhe von 1,7 Milliarden US-Dollar das Betriebsergebnis.

Doch da viele andere Unternehmen von Herrn Perelman in den Bankrott gingen und sogar nach einem Versuch, Revlon zu verkaufen, blieb er bei der Kosmetikmarke, investierte Millionen Dollar seines eigenen Geldes, um sie zu stützen, und erklärte sie zu einer der „Großartigsten“. Verbrauchermarkennamen“ in einem Interview mit der New York Times im Jahr 2000.

Um sein Geschäft zu diversifizieren und zu stärken, erwarb Revlon andere Unternehmen, darunter im Jahr 2016 das internationale Geschäft der Nagelpflegemarken Cutex und Elizabeth Arden, im Rahmen einer Transaktion, die größtenteils durch Schulden finanziert wurde.

Doch Revlon hatte Mühe, seine Marktpräsenz zurückzugewinnen, als eine neue Gruppe von Kosmetikunternehmern entstand.

„Die Verbrauchernachfrage nach unseren Produkten ist weiterhin stark – die Menschen lieben unsere Marken und wir haben weiterhin eine gesunde Marktposition“, sagte Debra Perelman, Geschäftsführerin von Revlon, die Tochter von Herrn Perelman, in einer Erklärung. Die angespannte Bilanz des Unternehmens „hat unsere Fähigkeit eingeschränkt, makroökonomische Probleme zu bewältigen, um dieser Nachfrage gerecht zu werden“, sagte sie.

Abgesehen davon, dass Frau Catania vor ein paar Jahren in Astoria, Queens, eine Notfalltube Lippenstift gekauft hat, habe sie schon vor langer Zeit aufgehört, Make-up von Revlon zu kaufen, sagte sie; Sie bevorzugt jetzt gehobenere Marken wie Chanel, Nars und Mac. Sie sagte, sie würde darüber nachdenken, wieder Kunde für das richtige Produkt zu werden. Aber sie sagte über Revlon: „Ich habe seit der Blütezeit in den 90ern wohl kein Rebranding für coole Produkte mehr gesehen.“

Lauren Hirsch kam 2020 von CNBC zur New York Times und berichtet über Wirtschaft, Politik sowie Fusionen und Übernahmen. Frau Hirsch studierte Vergleichende Literaturwissenschaft an der Cornell University und verfügt über einen MBA der Tuck School of Business in Dartmouth. @laurenshirsch

Julie Creswell ist eine in New York ansässige Reporterin. Sie hat Banken, Private Equity, Einzelhandel und Gesundheitswesen abgedeckt. Zuvor arbeitete sie für das Fortune Magazine und schrieb außerdem über Schulden, Geldpolitik und Investmentfonds bei Dow Jones. @julie_creswell

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