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May 17, 2023

Wie Ulta sein neues Ladenlayout und die Feiertage angeht

Monica Arnaudo, Chief Merchandising Officer, sprach mit Retail Dive über den Store

Monica Arnaudo, Chief Merchandising Officer, sprach mit Retail Dive über die Navigation im Geschäft, Preisoptionen und die Kombination von Masse und Prestige.

Dank verschiedener makroökonomischer Belastungen konnten im vergangenen Jahr nur wenige große Einzelhändler wirklich florieren.

Das Schönheitsunternehmen Ulta ist eines davon, obwohl die Inflation die diskretionären Einkäufe vieler Verbraucher belastet.

Der Ergebnisbericht des Einzelhändlers für das dritte Quartal in diesem Monat zeigte, dass Umsätze, Umsätze und Gewinne allesamt zweistellig gestiegen waren. Der Nettoumsatz erreichte 2,3 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 17 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das Sahnehäubchen: Das Unternehmen hob seine Prognose für das Gesamtjahr an und erwartet einen Umsatz von bis zu 10 Milliarden US-Dollar.

Und obwohl Ulta gut abschneidet, hält er sich nicht an sein Drehbuch. Stattdessen erneuert der Einzelhändler seine Strategie, um Kunden mit einem neuen Ladenlayout zu erreichen.

Hier sehen Sie, wie der Beauty-Einzelhändler mit seinem Ladenformat experimentiert und Käufern, die sich in dieser Saison möglicherweise mehr Gedanken über die Preise machen, Weihnachtsstimmung bereitet.

Historisch gesehen hat Ulta seine Geschäfte in zwei Hauptbereiche unterteilt: Massenkosmetikmarken auf der einen Seite und Prestigemarken auf der anderen.

Dies führte zu einer klaren Differenzierung zwischen den Preispunkten, bedeutete aber auch, dass Kategorien wie Make-up und Hautpflege in mehreren Bereichen angesiedelt werden konnten.

Die Positionierung des Unternehmens als Schönheitseinzelhändler, der sowohl Massen- als auch Prestigekunden anspricht, wurde von der ehemaligen CEO Mary Dillon vorangetrieben. Dillon, der im September die Chefposition bei Foot Locker übernahm, arbeitete daran, die Idee zu normalisieren, dass Marken aller Preisklassen unter einem Dach untergebracht werden könnten.

„Ich denke, es muss Mary hoch angerechnet werden, dass sie einen Weg gefunden hat, diese Beziehungen aufzubauen und zu festigen, um Estée Lauder und L'Oréal Luxe und diesen Premium-Marken in der Schönheitsbranche zu versichern, dass es in Ordnung ist, in einem Umfeld mit Morphe und Makeup Revolution sowie Elf und CoverGirl zu koexistieren.“ und Revlon“, sagte Stephanie Wissink, die damals Geschäftsführerin bei Jefferies war, im Juni 2021 gegenüber Retail Dive. „Es mindert den Wert von Estée Lauder nicht, im gleichen Bereich wie diese preisgünstigen Marken zu sein.“

Aus diesem Konzept ist ein neues Ladenlayout hervorgegangen, das im August angekündigt wurde. Der Einzelhändler deutete an, die Kategorien für neue Geschäfte zu konsolidieren, die diesen Herbst eröffnet werden, was den Abbau der starken Grenze zwischen Masse und Prestige mit sich bringt.

„Heute sind unsere Waren nach Preispunkten geordnet, mit Prestige-Make-up und Hautpflege auf der einen Seite des Ladens und Massen-Make-up und Hautpflege auf der anderen“, sagte Chief Operating Officer Kecia Steelman damals in einem Telefonat mit Analysten. Mit dem neuen Layout, fügte Steelman hinzu, „wird man den Unterschied zwischen Masse und Prestige erkennen können, aber alles wird so organisiert sein, wie der Gast es einkauft.“

In einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen im Dezember wies der derzeitige CEO Dave Kimbell darauf hin, dass Ulta im dritten Quartal etwa ein Dutzend neuer Filialen eröffnet habe. Obwohl das neue Format weiterhin eingeführt wird, gibt es laut Kimbell derzeit keine Pläne, bestehende Geschäfte nachzurüsten.

Ultas Chief Merchandising Officer Monica Arnaudo, die mit Retail Dive über das neue Layout sprach, sagte, es gehe weniger darum, Masse mit Prestige zu vermischen, als vielmehr um eine verbesserte Navigation und die Schaffung von Räumen zum Entdecken.

„Eines der Dinge, die für uns wirklich wichtig waren, ist die Verbesserung der Navigation in den Geschäften, damit ein Gast, der beispielsweise nach Hautpflegeprodukten sucht, nicht den ganzen Laden durchsuchen muss, um sie zu finden“, sagte Arnaudo .

Arnaudo sagte, dass der Laden über spezifische Einrichtungsgegenstände und visuelle Elemente verfüge, die immer noch Preisunterschiede abgrenzen, Kategorien wie Hautpflege jedoch stärker konsolidiert seien als in der ursprünglichen Ladengestaltung.

„Ich würde es nicht als eine Mischung betrachten“, fügte Arnaudo hinzu. „Ich würde es eher als Orientierungshilfe für die Gäste beschreiben.“

Die neuesten Geschäfte haben auch einen Bereich namens „Cue the New“, sagte Arnaudo, ein Bereich im vorderen Teil des Ladens, in dem Marken präsentiert werden, die neu bei Ulta sind. Dies soll dazu beitragen, dass Kunden neue Produkte an einem gut sichtbaren Ort entdecken können. Hervorgehobene Marken bleiben für einen flexiblen Zeitraum im Bereich, bevor sie in den Hauptkategoriebereich verschoben werden.

Der Einzelhändler hat auch sogenannte erhöhte Gondeln für Marken geschaffen, die eine ziemlich gleichmäßige Verteilung zwischen Make-up- und Hautpflegeprodukten haben, wie etwa Clinique und Lancôme. Diese dienen dazu, die Mitte des Ladens miteinander zu überbrücken. Auch Dienstleistungsmarken wie Mac und Benefit haben Gondeln weiter in den Laden gehoben, die Make-up- und Augenbrauenpflegedienste anbieten.

Eine weitere Änderung im Vergleich zum herkömmlichen Format betrifft die Platzierung der Kasse, die ursprünglich näher an der Vorderseite des Ladens lag. Das neue Layout platziert es nach hinten und bietet eine verbesserte Anzeige von Test- und Reiseprodukten.

Ultas Salon ist in diesem aktualisierten Layout über die Kasse hinaus, mit einer besser sichtbaren Auswahl an Dienstleistungen und einem speziellen Sitzbereich.

Insgesamt sollen die verschiedenen Veränderungen an den neuen stationären Standorten dazu beitragen, dass Kunden Spaß haben und Produkte und Dienstleistungen einfacher finden.

„Ulta Beauty ist das Ziel für Entdeckungen und Komfort, aber unsere Gäste möchten auch einkaufen“, sagte Arnaudo. „Und in diesem Punkt wissen wir mit Sicherheit, dass die menschliche Verbindung, insbesondere im Beauty-Bereich, von entscheidender Bedeutung ist und dass die Customer Journey nicht mehr linear verläuft. Daher liegt unser Fokus wirklich darauf, diesen nahtlosen Gast zu schaffen.“ Erfahrung, die sich verbindet.

Laut Arnaudo werden die Ladeneingänge für diese Saison mit neuen visuellen Präsentationen rund um das Thema Feiertage und Geschenke ausgestattet.

„Stellen Sie sich einen Weihnachtsladen vor“, sagte Arnaudo gegenüber Retail Dive. „Und wir lassen [die Displays] die meistverkauften Geschenke, Geschenke zu bestimmten Preispunkten oder eine bestimmte Kategorie zeigen, die uns wirklich begeistert. Düfte stehen offensichtlich im Vordergrund, weil das zu dieser Jahreszeit eine so wichtige Kategorie ist. Das ist es.“ Eine Möglichkeit für uns, unsere Gäste wirklich zu inspirieren, indem wir die Dinge teilen, auf die wir uns für den Urlaub so sehr freuen und von denen wir glauben, dass sie sie auch lieben werden.“

Da der Preis in dieser Saison für viele Käufer ein Problem darstellt, hat das Merchandising-Team des Einzelhändlers laut Arnaudo intensiv mit den Marken zusammengearbeitet, um eine Vielzahl von Preisoptionen in allen Kategorien abzudecken.

„Wir sind uns sehr bewusst, dass dieses Jahr das Potenzial einer Inflation mit sich bringen würde, was die Gäste möglicherweise dazu veranlassen würde, sich etwas mehr auf ihre Ausgaben zu konzentrieren“, sagte sie.

Daher bietet das Unternehmen Geschenkoptionen unter 15 und 20 US-Dollar online und in Geschäften an. Laut Arnaudo startete Ulta außerdem im November dieses Jahres mit dem Black-Friday-Verkauf, also früher als üblich.

Aber die Deals endeten für Ulta nicht nach dem Black Friday. Käufer, die über den größten Einkaufstag des Jahres hinaus nach Geschenken suchen, werden laut Arnaudo weiterhin einfache und preisgünstige Optionen finden.

„Wir starten unseren sogenannten Holiday Beauty Blitz, der fast den ganzen Monat Dezember läuft und bei dem wir in allen unseren Kategorien tolle Angebote mit bis zu 50 % Rabatt haben“, sagte Arnaudo. „Für Last-Minute-Geschenke haben wir unsere sogenannten Beauty-Find-Sets im Angebot, bei denen es sich um kleine Probierprodukte zu tollen Preisen handelt. Also für alle, die in letzter Minute kommen oder auf der Suche nach all diesen kleinen Geschenkartikeln bei very Friendly sind.“ Preispunkte, wir präsentieren alle diese auch für den Dezember-Zeitraum.